Públicos

O pontapé de tudo

Público é comunicação. Sempre.

O pontapé pra um trabalho eficiente é definir o seu público, sem sombra de dúvida.

E não é indo lá no Gerenciador e fazendo as coisas aleatoriamente que você vai ter resultado, viu? Conhecer a essência de quem você quer conversar é tão importante quanto conhecer a si mesmo. Tráfego pago é comunicação: sem comunicação, não existe tráfego pago. Pelo menos não um que te dê bons resultados.

Antes de tudo, eu preciso te explicar como as temperaturas se relacionam com público nesse mercado. Mas guarda essa equação, ela é a base de tudo que vem por aí:

O coração da estratégia

As 3 temperaturas e o funil de vendas

Hoje a gente divide o público (antes de ser alvo) em 3 categorias: frio, morno e quente. Você provavelmente já ouviu os gurus do marketing digital falando do famoso funil de vendas, né? Pois é: esse funil é feito exatamente dessas três temperaturas, e cada uma pede uma comunicação diferente.

Não importa o guru nem a estrutura do funil: todos são feitos dessas temperaturas. Eu já vi gente destrinchando isso em "frio congelante, frio médio e frio", o quente em "Saara, Cuiabá" e por aí vai. Na minha opinião, não precisa de tanto. Entender essas três já te dá o que realmente importa: saber a comunicação certa pra cada uma.

Topo do funil

Público Frio

E aqui vai o primeiro mantra: não adianta criar exatamente o público certo no Gerenciador se você não sabe se comunicar com ele. Nesses anos todos de estrada, em 90% dos casos que eu acompanho, a frustração com tráfego não tá na plataforma "instável" nem no "Insta que não entrega". Tá na comunicação. Deixa eu te dar um exemplo que não sai mais da sua cabeça:

"Ahh, mas eu vejo gente vendendo logo por R$ 100 e bombando"

Vejo também. E faz sentido: no low ticket (até uns R$ 97), a chance de converter no público frio é maior por conta do gatilho da oferta e da compra por impulso. Só que o meu desejo pra você é outro: que você suba seus serviços pro high ticket (acima de R$ 1.000). É pra essa trilha que eu vou te puxar o curso inteiro, então é nela que eu foco a estratégia. Logo a R$ 100 a gente deixa pra quem quer vender no volume e no sufoco.

Antes de tocar no Gerenciador

Mapeamento de público

O público frio você encontra no Gerenciador, mas antes de chegar lá você precisa conhecer bem quem é esse público. Pra isso a gente faz o mapeamento: o processo de identificar o perfil, o comportamento e as características do seu público-alvo. Na prática, é quase preencher um briefing, mais fácil do que parece.

Comece respondendo, com base na sua própria experiência, três perguntas-guia:

• Qual é o tipo de perfil mais recorrente no meu negócio, que se identifica com o meu trabalho?
• Qual é o tipo de perfil que eu consigo atingir e onde enxergo uma oportunidade de mercado?
• Qual é o tipo de perfil que tende a fechar contrato comigo?

Pra definir um público a gente usa 3 critérios: dados demográficos, interesses e comportamentos. E não é à toa: as próprias plataformas (Meta, Google, TikTok) se baseiam nesses mesmos 3 critérios pra achar as pessoas que você descreveu. Olha o Gerenciador pedindo exatamente isso:

Meio do funil

Público Morno

O morno é o estágio intermediário da jornada. Acontece depois que a pessoa foi exposta à sua marca: visitou seu site, viu um vídeo, engajou nas redes, mas ainda não virou cliente. Aqui você não precisa mapear de novo, fazer mil perguntas nem diagnóstico completo.

Repara como a comunicação muda: se no frio você se apresenta e deixa claro o que faz, aqui você já não precisa fazer isso de novo. A missão agora é só nutrir e engajar com conteúdo relevante, fazer essa pessoa se apaixonar ainda mais pelo seu trabalho e avançar pra próxima fase.

Fundo do funil

Público Quente

Nesse estágio, também conhecido como fundo do funil, o que importa é dar incentivos, conteúdo específico e, na última etapa, uma oferta ou um bônus especial. É a galera com tudo pronto pra fazer o pix ou passar o cartão. Então capricha numa comunicação que conversa de verdade com ela e fecha a venda.

Antes de ir pro botão

Público e comunicação sempre andam juntos

Talvez nesse ponto você já tenha entendido por que não estava tendo o resultado que queria, ou até enxergado falhas na sua comunicação. Não se preocupe: às vezes a gente precisa errar pra acertar. Eu já errei muito, e é por isso que hoje a jornada é mais leve.

Público e comunicação sempre vão andar juntos, não tem jeito. Se alguém te prometer um caminho mais fácil, saiba que ele não existe: o caminho fácil geralmente vem acompanhado de frustração.

A prática começa aqui

A lógica de organização dos públicos

Antes de sair criando público, entenda a lógica que organiza tudo no Meta: do mais quente pro mais frio, ou seja, do mais relevante pro menos relevante. Na prática, isso quer dizer organizar do menor público pro maior.

Por quê? Porque público quente tende a ser pequeno e muito qualificado (pouca gente, mas pronta pra comprar), enquanto público frio tende a ser grande e menos segmentado (muita gente, mas distante). Essa hierarquia é o ponto de partida pra estruturar qualquer conta sem se perder.

O mapa completo

A escala das 7 temperaturas

As 3 temperaturas (frio, morno, quente) são a base. Mas dá pra abrir num degradê mais fino, e isso te ajuda a saber qual público priorizar. A divisão fundamental é só uma pergunta: essa pessoa te conhece ou não?

De onde o público vem

Os tipos de público

Antes de criar, entenda que existem dois grandes jeitos de um público nascer: pelo que o Pixel rastreia sozinho, ou por uma lista que você sobe na mão.

Público de eventos (ou dinâmico)

É formado a partir das ações que as pessoas fazem no seu site, rastreadas automaticamente pelo Pixel (lembra do módulo passado?). Não exige nada manual: o código manda o dado pro Facebook em tempo real, e o público se atualiza sozinho. Cada novo visitante entra automaticamente.

Público de lista (ou estático)

É criado a partir de uma lista que você importa na mão. Por exemplo: você exporta a base de clientes da Hotmart (ou do seu CRM) numa planilha com a coluna de e-mails, sobe esse arquivo no Gerenciador, e o Facebook cruza esses e-mails com as contas cadastradas. Ele não se atualiza sozinho: reflete só o que você subiu naquele momento.

Um detalhe que muda tudo

Período de associação (a retenção)

Todo público personalizado tem um período de associação: é por quanto tempo a pessoa fica guardada no público depois do primeiro contato. Quando esse prazo vence, ela sai automaticamente.

• O período máximo é de 365 dias para públicos baseados em vídeo.
• Para públicos de site, o mais comum é 180 dias.
• Dá pra criar vários públicos com prazos diferentes do mesmo evento: 30, 90, 180 e 365 dias.

O ouro: seu dado vira público

Públicos personalizados, fonte por fonte

O público personalizado é feito a partir do seu dado: gente que visitou uma página, assistiu um pedaço de vídeo, virou lead ou comprou. Já o público semelhante (lookalike) é gerado a partir de um personalizado: o Facebook acha gente nova com perfil parecido. Quanto melhor a origem, melhor o semelhante.

Quando você clica em "Criar público personalizado", a Meta te pergunta a fonte. São as suas (Site, Lista, App, Atividade offline) e as da própria Meta (Vídeo, Formulário, Instagram, Eventos, Página). Vou destrinchar as principais, e o mais importante: pra que serve cada uma na prática.

🌐 Site (o seu Pixel trabalhando)

Aqui você captura quem passou pelo seu site. É o público mais quente que existe, porque a pessoa saiu da Meta e foi até você. E dá pra refinar de três jeitos:

🎬 Vídeo (o termômetro do interesse)

Esse é um dos mais poderosos pra quem está começando, porque você não precisa de site nem de Pixel: o vídeo rodou dentro da Meta, então ela já sabe quem assistiu e quanto assistiu. E o segredo está na porcentagem, que mede a temperatura da pessoa.

📸 Instagram e Facebook (engajamento)

Aqui você captura quem interagiu com seu perfil: seguiu, curtiu, comentou, salvou, mandou DM ou visitou o perfil. No Instagram dá pra separar por tipo (seguiu x interagiu x visitou), e a recomendação é criar um público separado por tipo de interação pra ter um banco variado.

📋 Formulário de lead e 📑 Lista de clientes

Duas fontes quentíssimas. O formulário captura quem abriu ou quem efetivamente virou lead dentro da Meta. A lista é a sua base própria: você sobe um arquivo (CSV) e ainda pode incluir o valor de cada cliente, o que deixa o lookalike absurdo de bom.

Clonando seus melhores

Público semelhante (lookalike)

O semelhante é onde o frio fica bom de verdade. Você aponta um público personalizado (seus compradores, seus leads, quem viu 75% do vídeo) e o Facebook sai caçando, no oceano de gente gelada, quem tem o perfil mais parecido com aquele.

• Quanto melhor a origem, melhor o resultado. Lookalike de comprador é muito melhor que lookalike de visitante qualquer.
• Dá pra definir o tamanho: começa em torno de 1% da população do país (menor e mais parecido) e vai abrindo pra 2%, 3% (maior e mais distante).
• Comece estreito (1%). Se precisar de mais escala, aí você abre.

Pra não virar bagunça

Dê nome aos bois (nomenclatura)

Quando você tem 20 públicos, sem padrão de nome vira um caos e você não sabe mais qual é qual. Adote uma fórmula simples e use sempre a mesma:

Na prática, pra um designer, ficaria assim:

Bate o olho e você já sabe tudo: o produto, de onde veio o público e qual a retenção. Parece bobo, mas é o que diferencia uma conta organizada de uma conta que ninguém entende.

A parte que mais mudou

Direcionamento detalhado: o que saiu e o que mudou

O direcionamento detalhado é onde você escolhe interesses, comportamentos e dados demográficos na mão (os mesmos 3 critérios do mapeamento). Por muito tempo foi assim que se construía o público frio. Mas isso mudou bastante, e quase ninguém te conta.

Pra não confundir

Público salvo x público personalizado

Dois nomes parecidos que confundem todo mundo. O personalizado é feito do seu dado (site, lista, vídeo). Já o público salvo é só uma combinação de direcionamento (localização, idade, interesses) que você guarda pra reaproveitar, sem precisar montar tudo de novo a cada campanha.

Mão na massa

Sugestões de públicos pra quem começa do zero

Conta nova, sem Pixel maduro, sem lista. E agora? Calma. Esse é o kit inicial que eu montaria pra alguém começando a anunciar serviço high ticket (vou usar o designer como exemplo, mas serve pra qualquer prestador):

Leitura complementar

A jornada do consumidor

Pra fechar a teoria, vale conhecer a jornada do cliente: o caminho que a pessoa faz desde o momento em que percebe uma necessidade até a compra, e além. Ela conversa direto com as temperaturas e te ajuda a saber que comunicação usar em cada ponto.

Se você atende bem cada etapa, o tráfego deixa de ser "torrar dinheiro pra aparecer" e vira uma máquina de conduzir gente pela jornada, do gelado ao fervendo.

Pra não embolar

Glossário rápido

Hora de pensar como estrategista

Laboratório de estratégia: 20 desafios

Bora conversar

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