O último andar, e o único que o seu cliente realmente vê. É a peça que prende o olho, conversa e pede a ação. É ela que ganha (ou perde) o leilão.
brunojusttino · Tráfego Pago
Um dos módulos mais importantes
Chegamos no último andar da estrutura, e é aqui que a mágica acontece de verdade. Tenho certeza que essa palavrinha, criativo, desperta várias camadas em você.
O anúncio, ou criativo, nada mais é que o material visual ou audiovisual que você coloca pra rodar. E ele cumpre um objetivo único: atrair a atenção do seu público e incentivar a ação que você espera. Só isso, e é tudo.
Repara numa coisa que muda tudo: a campanha e o conjunto a pessoa nunca vê. Objetivo, público, posicionamento, orçamento... é tudo bastidor. O anúncio é a única coisa que o seu cliente realmente vê. É a sua cara no feed dele. Por isso ele merece o maior carinho de todos os andares.
Lembra da dobra do leilão (módulo 5)? O anúncio é o maior responsável pela qualidade e pela taxa de ação estimada. Ou seja: é o criativo que faz você ganhar o leilão pagando menos. Anúncio bom não é vaidade, é desconto no seu bolso.
As peças
Todo anúncio que converte é feito de três partes que a pessoa vê na tela. Decora essas três, porque tudo gira em torno delas:
O criativo é a embalagem, mas o que ele carrega é uma mensagem. E toda mensagem que vende segue um caminho de três passos. Guarda esse trio, porque ele vale pra qualquer anúncio:
A parte mais importante de todas
De todas as partes de um anúncio, o gancho é a rainha. Ele é o elemento inicial responsável por capturar a atenção nos primeiros segundos. E é simples: se o gancho falha, o resto do anúncio (a copy linda, o CTA caprichado) nem chega a ser visto. A pessoa já rolou.
E existem três jeitos diferentes de fisgar. Cada um serve pra um momento:
Aborda objetivamente o produto ou o problema. Atinge um público menor, mas muito mais qualificado, e converte mais.
Não menciona o produto de cara. Alcança muito mais gente, com CPM mais barato, mas converte menos no início. Vai de um tema → conexão → seu produto.
Usa a linguagem técnica do nicho pra eliminar quem não é seu público logo no primeiro segundo. Quem não é, nem para.
O gancho direto enche o topo do funil de gente qualificada. O indireto é pra escalar quando os diretos saturam. E o filtro é cirúrgico: pré-qualifica o público dentro do próprio anúncio. Você vai usar os três em momentos diferentes.
Os tipos de mídia
A plataforma te deixa usar formatos diferentes de mídia pra atingir seus objetivos. Não existe certo ou errado absoluto, existe o mais adequado pra cada momento e cada gancho:
Imagem em movimento com áudio. Prende mais a atenção, retém melhor e é o formato do momento. O áudio te dá um canal a mais pra conversar enquanto o visual segura o olho.
Use em: praticamente tudo, e SEMPRE que puder no topo do funil (público frio).
Várias imagens (ou vídeos) que a pessoa arrasta pro lado. Conta uma história em etapas e prende pela curiosidade do "o que vem na próxima".
Use em: explicar passo a passo, mostrar projetos, provas. A 1ª imagem gera o desejo de arrastar, a última é a CTA.
Uma imagem só, desenhada. Direta e rápida de consumir. Toda a mensagem precisa caber num quadro só, então exige objetividade.
Use em: mensagens diretas, ofertas, frases de impacto. O gancho tem que estar na arte.
Uma fotografia real (sua, do seu trabalho, dos bastidores). Transmite verdade e proximidade, foge da cara de "anúncio".
Use em: humanizar, mostrar o por trás, gerar conexão e quebrar a desconfiança.
Regra de ouro do carrossel: a primeira imagem tem um trabalho só, fazer a pessoa querer arrastar pro lado (é o gancho). A última é sempre a CTA. O meio é onde você entrega o conteúdo. Se a primeira não fisga, ninguém vê o resto.
A regra que vale ouro
Não é achismo meu, é o que os dados mostram. Existem várias pesquisas que comprovam, mas trouxe duas pra você não ter dúvida:
Por que isso acontece? Por dois motivos bem humanos: a preguiça de ler (a grande maioria das pessoas, sejamos honestos) e a popularidade dos vídeos curtos dos últimos anos. É a combinação perfeita pra quem não gosta de se esforçar muito.
Pra público frio então, vídeo é quase obrigatório: ele segura a atenção de quem ainda não te conhece e não vê valor no seu trabalho (ainda). É ótimo pra retenção, e é o queridinho do momento.
"Ahh, mas quem não gosta de ler não é meu público-alvo." Cuidado com esse pensamento. Nas diferentes etapas do funil o seu conteúdo aparece em formatos diferentes. Quando o possível cliente se sente atraído por você, fica muito mais fácil conduzi-lo até a leitura. Tudo é questão de interesse: você usa o vídeo pra conquistar, e aí a pessoa lê. Não corte público por preguiça de adaptar a mensagem.
O efeito manada do alcance: alcance é uma métrica de manada. Quanto mais gente assiste do começo ao fim, mais a Meta entrega pra mais gente. Um vídeo que prende do início ao fim vira uma bola de neve de alcance (repara nos reels que mais alcançam: quase sempre são os que seguram até o final). Grava isso.
E não, você não precisa aparecer em todos os vídeos. Existem várias formas de fazer vídeo sem mostrar a cara, e os tipos de anúncio em vídeo são o coração do próximo módulo.
A parte que o designer ama (e quase todo mundo erra)
Lembra que no conjunto a gente deixou os posicionamentos no automático? Pois é: o mesmo criativo vai aparecer em lugares diferentes, e cada lugar tem ferramentas, formatos e uma área onde a interface da rede cobre o seu anúncio: o nome do perfil, a legenda, o botão "saiba mais", os ícones de curtir e comentar.
Se a sua informação importante (o gancho, o logo, o preço) fica nessa área, ela é encoberta. Por isso existem as margens de segurança: a zona central onde nada da interface atrapalha. Olha onde fica a zona segura em cada posicionamento:
Destrincha comigo o porquê de cada margem, que é onde mora o segredo:
E existem outros, como Marketplace, YouTube e os in-stream, cada um com a sua particularidade. A regra geral é a mesma pra todos: sempre que você produz um criativo, precisa adaptá-lo pros diferentes posicionamentos.
E aqui a parte que conecta tudo: quando você desrespeita as margens, o seu anúncio perde pontos dentro da plataforma. Lembra do leilão do módulo 5? Anúncio mal montado tem qualidade pior, e qualidade pior é leilão mais caro. Margem de segurança não é firula de designer, é dinheiro no seu bolso.
Na prática: deixe o gancho, o texto e o logo na zona central, e mande o criativo já exportado nos dois formatos, vertical (story/reels) e quadrado (feed). O mesmo criativo esticado pra todo lugar quase sempre quebra em algum.
O texto que vende
Você pode ter o vídeo mais lindo do mundo, prender a atenção, mostrar seu trabalho... e não vender nada. Por quê? Porque faltou falar o que precisa ser falado. Lembra que você está gastando dinheiro a cada exibição, né? Não basta prender o olho e ficar mudo.
A copy (ou copywriting) é a técnica de escrita persuasiva, o texto projetado pra convencer e levar a pessoa à ação. O objetivo dela é comunicar sobre você, despertar interesse, criar uma conexão emocional e transformar quem assiste em cliente. Em uma frase: copy é tudo o que você fala, e como você fala.
A copy trabalha de mãos dadas com os gatilhos mentais, atalhos que o nosso cérebro usa pra decidir rápido (curiosidade, autoridade, urgência, prova social...). O cérebro prefere sentir a pensar. É um casamento perfeito: o criativo prende pelos olhos, a copy convence pela emoção.
O CTA (call-to-action, ou chamada pra ação) é a ação que você quer que a pessoa faça depois de ver o anúncio. O Ladeira tem uma definição que eu amo: o CTA é o "pidão". Como aquele amigo que sempre pede alguma coisa, você deve sempre pedir uma ação no seu anúncio. Parece óbvio, mas é o erro número um: a pessoa monta um anúncio lindo e... não pede nada.
Um CTA por anúncio. Se você pede pra pessoa seguir, curtir, comentar, chamar no WhatsApp E acessar o site tudo de uma vez, ela não faz nenhum. Escolhe a ação mais importante e pede só ela, com clareza. No próximo módulo a copy e os gatilhos viram o assunto inteiro.
A lei dos números
Não existe número ideal de criativos: o importante é que existam vários. Criar criativo é um trabalho constante e primordial, não tarefa de uma vez. E tem motivos bem concretos pra isso:
"Mas Bruno, eu não sei o que postar." Sabe sim. Quando você fez a análise do seu público (módulo 4), descobriu dores, desejos e oportunidades. Organize a produção por categorias temáticas e nunca mais fique sem ideia:
Pega cada categoria dessas e cruza com cada temperatura do funil (frio, morno, quente). Pronto: você acabou de gerar dezenas de ideias de anúncio sem suar. Isso é ter uma esteira de criativos, não depender de inspiração.
As leis do criativo
Ouro de quem roda
Não impulsione pelo iPhone. Desde fevereiro de 2024, a Apple cobra 30% em cima de qualquer anúncio impulsionado direto pelo app no iPhone. Ou seja, você paga a Meta E paga a Apple. Pra fugir: impulsione e adicione saldo pelo navegador ou no computador. (Mais um capítulo da briga Meta x Apple que a gente viu no trackeamento.)
A armadilha de novo: só faça anúncio ensinando truque de Illustrator, Photoshop ou dicas de design se você quer vender pra outros designers. Senão, você atrai colega, não cliente. É o "designer engaja designer" voltando pra te assombrar.
Juntando tudo
Formato: vídeo, principalmente pro frio. Vertical pra Reels e Story.
Gancho: nos 3 primeiros segundos. Direto ("por que sua marca não vende?"), indireto ou filtro ("você que tem um negócio e...").
Desenvolvimento: a copy que conversa, gera valor e desperta interesse, com a sua voz.
CTA: um só, claro, apontando pro destino que você escolheu no conjunto (geralmente WhatsApp).
Margens: tudo de importante na zona segura, criativo adaptado pra cada formato.
Quantidade: vários. Use as categorias x temperaturas pra gerar muitos, e deixe o vencedor aparecer.
Os tipos de anúncio (processo criativo, solução de problema, storytelling, prova social) e os gatilhos mentais um por um são o coração do próximo módulo. Aqui você já saiu sabendo a estrutura, o gancho, os formatos e como respeitar a plataforma pra ganhar o leilão.
Hora de pensar como estrategista
Pra não embolar
Perguntas de cenário. Pensa antes de clicar. ;)
1. A parte mais importante de um anúncio é:
O gancho. Se ele falha, ninguém vê o resto. Você tem uns 3 segundos pra fazer parar de rolar.
2. Qual parte da estrutura o seu cliente realmente vê?
O anúncio. Campanha e conjunto são bastidor. O criativo é a sua cara no feed.
3. Você quer só donos de pet shop, e que mais ninguém pare no anúncio. Qual gancho?
Filtro de copy. Chama o nicho pelo nome e pré-qualifica: quem não é dono de pet shop nem para.
4. Desrespeitar as margens de segurança faz o quê com o leilão?
Encarece. Anúncio mal montado tem qualidade pior, e qualidade pior é leilão mais caro. Margem é dinheiro.
5. "Não sei o que postar." A melhor saída é:
As categorias (comparação, problema/solução, curiosidade...) cruzadas com frio/morno/quente geram dezenas de ideias.
6. Você impulsiona um post pelo app no iPhone. O custo:
Leva 30% da Apple (desde fev/2024). Pra fugir, impulsione pelo navegador ou no computador.
7. Anúncio ensinando truque de Photoshop atrai principalmente:
Designers. Conteúdo de ferramenta chama colega. Só faça se quer vender pra designer.
Bora conversar
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